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¿Qué es el ROAS?
Si vendes en Amazon y haces publicidad, te habrás encontrado con tres términos que aparecen constantemente: ROAS, ACOS y TACOS. Aunque están relacionados, no significan lo mismo. Y entender la diferencia es importante para saber si tu publicidad realmente está funcionando.
El ROAS nos indica cuánto dinero generamos en ventas por cada euro que invertimos en publicidad. Por ejemplo, imaginemos que vendemos un jarrón decorativo en Amazon. Invertimos 100 € en publicidad y conseguimos 500 € en ventas gracias a esos anuncios. Nuestro ROAS sería: 500 € ÷ 100 € = 5. Esto significa que hemos generado 5 € en ventas por cada 1 € invertido en publicidad.
Cuanto más alto sea el ROAS, mejor rendimiento está teniendo nuestra publicidad, al menos en términos de ventas atribuidas a los anuncios.
¿Y qué es el TACOS?
El TACOS nos da una visión más general. En lugar de mirar únicamente las ventas que vienen de la publicidad, tiene en cuenta todas las ventas del producto: tanto las que vienen de anuncios como las ventas orgánicas.
Siguiendo con nuestro jarrón: con unas ventas totales en Amazon de 2.000 € y una inversión en publicidad de 200 €, el TACOS sería: 200 € ÷ 2.000 € × 100 = 10 %. Esto significa que hemos invertido en publicidad el equivalente al 10 % de nuestras ventas totales.
¿Y el ACOS? La métrica clásica de Amazon Ads
El ACOS (Advertising Cost of Sales) es la métrica más conocida dentro de la consola de Amazon Ads. Se calcula de forma parecida al ROAS, pero expresada como porcentaje de gasto sobre ventas publicitarias: Gasto en publicidad ÷ Ventas publicitarias × 100.
Con el mismo ejemplo del jarrón, si invertimos 100 € en publicidad y conseguimos 500 € en ventas atribuidas a anuncios, el ACOS sería: 100 € ÷ 500 € × 100 = 20 %. Esto significa que hemos gastado un 20 % de lo facturado por publicidad en publicidad.
ROAS y ACOS son dos formas de ver lo mismo: un ROAS de 5 equivale a un ACOS del 20 %, un ROAS de 4 equivale a un ACOS del 25 % y un ROAS de 10 equivale a un ACOS del 10 %. ROAS son múltiplos de rentabilidad; ACOS, el porcentaje de inversión sobre las ventas que genera.
La diferencia práctica es pura de formato. ROAS se usa mucho en metas de inversión y comparativas con otros canales; ACOS es el lenguaje nativo de Amazon Ads y es la métrica que verás por defecto en campañas, palabras clave y báskets de producto.
ROAS, ACOS y TACOS: la diferencia en una frase
Podemos resumirlo de una forma muy sencilla: el ROAS y el ACOS miden cómo funciona nuestra publicidad. El TACOS mide cuánto pesa la publicidad dentro de nuestro negocio. ROAS y ACOS son dos caras de la misma moneda; TACOS añade el contexto de las ventas totales.
¿Cuál es más importante?
No hay una respuesta única. El ROAS y el ACOS son muy útiles para saber qué campañas, anuncios o palabras clave están funcionando mejor. El TACOS, en cambio, nos ayuda a saber si nuestro negocio en Amazon está creciendo de una forma saludable.
Por ejemplo, podemos tener un ROAS muy bueno y un ACOS bajo porque nuestros anuncios generan muchas ventas, pero si cada vez dependemos más de la publicidad, quizá haya un problema. En cambio, si aumentan nuestras ventas totales y el TACOS se mantiene o incluso baja, puede ser una señal de que estamos consiguiendo más ventas orgánicas y que el negocio está creciendo.
Errores habituales al interpretar estas métricas
El primero es celebrar un ROAS alto (o un ACOS bajo) sin mirar de dónde vienen las ventas: si la mayor parte son búsquedas de tu propia marca, estás pagando por clientes que ya te buscaban. El segundo es recortar publicidad de golpe porque el TACOS parece alto, cuando en un lanzamiento o en una fase de crecimiento un TACOS elevado puede ser exactamente lo que toca.
El tercero es confundir ACOS con TACOS. ACOS solo mira ventas publicitarias; TACOS mira ventas totales. Un ACOS del 20 % puede coexistir con un TACOS del 5 % si el negocio tiene mucha venta orgánica. Son métricas complementarias, no rivales.
El cuarto es olvidar que ninguna de estas métricas incluye costes. Un ROAS de 5 o un ACOS del 20 % puede ser excelente o ruinoso según tu margen de producto: con un margen del 20 %, un ROAS de 5 apenas cubre gastos. Por eso estas métricas solo tienen sentido junto al P&L del canal.
La clave: mirar las tres métricas juntas
No se trata de elegir entre ROAS, ACOS o TACOS. Lo ideal es utilizar ROAS y ACOS para analizar y optimizar la publicidad —ACOS es el lenguaje habitual dentro de Amazon Ads—, y TACOS para tener una visión global de nuestro negocio en Amazon.
En términos generales, cuanto mayor sea el ROAS y menor sea el ACOS, mayor será la eficiencia de nuestra inversión publicitaria, teniendo siempre en cuenta el margen de los productos anunciados.
Y, sobre todo, no debemos olvidar una cosa: vender más no siempre significa ganar más. Para conocer la rentabilidad real también hay que tener en cuenta el coste del producto, las comisiones de Amazon, la logística y el resto de gastos.
En definitiva: ACOS y ROAS miden la eficiencia de la publicidad; TACOS mide el peso de la publicidad sobre las ventas totales. Entender las tres métricas nos ayudará a tomar mejores decisiones y a hacer crecer nuestro negocio en Amazon de forma más rentable.